6月10日，市场羁系总局会同国家网信办研究起草了《直播电商监视治理措施（征求意见稿）》，面向社会果真征求意见。此次《措施（征求意见稿）》结合直播电商行业特点，要害在于针对直播电商行业各加入主体设定差异化义务，形成治理协力。这一羁系政策出台，或标志着直播电商羁系从“事后追责”转向“事前预防”，重构行业生态。 近年来，直播电商行业生长迅速，已成为我国电商领域的重要力量，但在促进消费、扩大就业的同时，虚假营销、冒充伪劣等行业乱象逐渐显现。因此，《措施（征求意见稿）》细化了直播电商平台经营者的责任和义务，针对直播间运营者、主播及服务机构，《措施（征求意见稿）》设立多重规则。 例如，针对直播电商平台，《措施（征求意见稿）》要求平台对直播间运营者、主播服务机构实施协议治理，明确约定双方权利义务，若平台未履行审核义务导致消费者权益受损，将肩负连带赔偿责任。平台还需建设商品信息宣布审核制度，对宣传内容的真实性卖力。 这一划定意味着直播平台需切实肩负起第一道把关责任，不能再对入驻商家和主播“睁一只眼闭一只眼”，倒逼平台从流量中介向治理主体转型。《措施（征求意见稿）》的制定，将进一步压实平台企业的主体责任，并通过平台企业向其他主体层层传导合规要求，实现羁系效率的最大化。 与此同时，《措施（征求意见稿）》要求直播营销人员及服务机构，真实、准确、全面地宣布商品或者服务信息，不得宣布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导消费者。直播营销人员不得编造、流传虚假或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉。 从2024年市场羁系总局宣布的典型案例来看，直播电商行业中虚假宣传、商品质量不及格、知识产权侵权等乱象频发，背后折射主播身份模糊、平台审核缺位、执法责任界定不清等亟待解决的问题。 在2024年查处的“东北雨姐”典型虚假宣传案中，主播通过虚构农产物产地和品质卖货，其直播推广的红薯粉条送检样品未检出红薯源性身分，检出木薯源性身分，其在直播中宣称红薯粉条“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的”等，与事实不符，被市场羁系部门处以销售额五倍（共计165万元）的罚款。 再如，在杭州某文化传媒有限公司虚假宣传案中，主播宣称某美容仪具有“形成肌肉影象，不会反弹”功效，却无法提供科学依据；北京某公司通过虚假用户评论虚构减肥功效；郑州某企业销售不切合国家尺度的取暖器等乱象案例数不胜数。 头部主播乱象亦不在少数，辛巴、罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入过虚假宣传风浪，曾经的抖音“美妆一哥”骆王宇因“CSS油橄榄精华”被打假后宣布退网，并体现将为消费者退款1.5亿元；东方甄选售卖的西梅汁被检出有泻药身分遭禁售；疯狂小杨哥带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等虚假宣传被罚合计6894.91万元。 为有效解决行业乱象，《措施（征求意见稿）》针对直播间运营者、直播营销人员及服务机构等行业加入主体均设置了具体规则，例如直播营销人员服务机构应当建设严格规范的直播商品选品机制，明确商品上播审核尺度流程，并留存审核纪录备查，留存纪录不少于三年；主播不得通过虚构粉丝量、销量等数据进行虚假宣传，不得诱导消费者进行私下交易。 值得注意的是，此次《措施（征求意见稿）》首次将数字人主播纳入羁系领域，要求平台对AI生成内容标注“虚拟”标识，并建设数字人主播培训与黑名单治理制度。业内人士指出，这一划定有效应对了技术厘革带来的羁系挑战，防止虚拟主播成为羁系盲区。 从行业生长角度看，本次羁系层针对直播电商行业的羁系新规或将提升平台、商家、直播电商机构、电商主播等各加入方的合规成本，由此加速行业洗牌，引刊行业生态的深度重构。同时有望推动行业离别野蛮生长阶段，实现可连续生长。期待在新规的规范下，直播电商行业能逐步建设起消费者信赖、经营者自律、市场秩序良好的电商新业态。
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